2015年7月15日,一位身穿精致西装的老太太出现在港交所的大锣面前,头顶上烫得工整的标志性小卷花绽放出她的自信,富态的小身板几乎要把布料金贵的小西装撑爆。只听得“当”的一声巨响,举座皆惊——没有人真的会把这面锣敲得这样震天响!

ÍþÄá˹²ÊƱÏÂÔØ这位不拘一格的老太太,就是69岁的“江老娘”江佩珍,她的公司和她的的锣声一样响亮——金嗓子。然而此时的她不会想到,这是她大半辈子里最为得意的高光时刻,仅仅过去4年,她就被列入“限制消费人员”和“失信被执行人”,成为一个名副其实的老赖。

据中国执行信息公开网披露,江佩珍和其子公司广西金嗓子食品有限公司(下称“金嗓子食品”)因拖欠原告方广告费用5057.76万元,明明“有履行能力”却“拒不履行生效法律文书确定义务”,故被公开名单示众。

ÍþÄá˹²ÊƱÏÂÔØ怎么回事呢?2016年,金嗓子食品为推广金嗓子草本植物饮料,在《盖世英雄》和《蒙面唱将猜猜猜》两档节目中进行广告投放。广告投放后,节目方公司向金嗓子食品讨要尾款,金嗓子食品称节目收视率未达标,拒不支付尾款,遂被告上法庭。

ÍþÄá˹²ÊƱÏÂÔØ明明不缺钱,却偏要当老赖,任谁看了都会觉得有点“坑”,坑人的滋味真的那么好受吗?一般人可能过不了心里那道坎,但这种事儿对于手段了得的“江老娘”来说早已是轻车熟路了。

江老娘的“光辉往事”

“江老娘”的一生中发生过太多的传奇,但最为人津津乐道的,还是坑国际巨星罗纳尔多。

2003年,罗纳尔多所属的皇马球队带球员到中国做商业活动,金嗓子集团通过有关渠道联系到了罗纳尔多,邀请其参加一个私人宴会,表示拍几张合影就可以,酬劳是几十万美金。罗纳尔多听了之后,绕过球队偷偷前往。

罗纳尔多一进场,就看到一个白白胖胖的中年妇女在一群小朋友的簇拥下向他走来。盛情之下,罗纳尔多在5台摄影机前表演了各种踢球动作,之后又被要求拿着一个“印有老先生头像的盒子”合影留念。ÍþÄá˹²ÊƱÏÂÔØ完事儿后,罗纳尔多高高兴兴地揣着30万美金回去了。

谁知罗纳尔多甫一离开,他的形象就出现在亿万中国观众的电视机上,拿着金嗓子喉宝片傻笑的广告一放就是三年。几年后,罗纳尔多偶然看到这则广告,才明白自己被下了套,气的直摔椅子。罗纳尔多为此还计划起诉金嗓子集团,但是由于跨国官司成本太大,最后不了了之。

傻呵呵的罗纳尔多

此案成为商界稳赚不赔的黑龙江十一选五助手_黑龙江十一选五开奖网 - 花少钱中大奖典案例,那个白白胖胖的中年妇女从此也被冠上了一个新称号——“营销鬼才”。相信大家都猜到了,她就是“江老娘”江佩珍。江佩珍能来这么一出可以说是相当的手段了得,但若客观来看,这事儿一开始就具有欺骗的性质。金嗓子靠“坑人”打响名声,怎么说都不光彩。

金嗓子衰落有其因

从上市霸气敲锣变身欠账不还老赖,江佩珍的金嗓子集团总市值一度也曾达到过60亿港币。然而如今,公司股价缩水已超过80%,截至2019年11月,金嗓子市值只剩约10亿港币。究竟是什么原因,导致“金嗓子”都快哑了,而“江老娘”也快变成了“江老凉”?

1.擅自变更品牌标识,引起消费者认知混乱

其实,金嗓子集团的拳头产品——金嗓子喉宝含片之所以名声响亮并畅销至今,巨星代言的广告效力是一方面,产品本身独特的配方也是出奇制胜的关键所在。1993年,身为广西柳州市糖果二厂厂长的江佩珍苦于同行的“山寨”竞争,带着资金赶往上海,想要寻找一款“高科技产品”。

功夫不负有心人,黑龙江十一选五助手_黑龙江十一选五开奖网 - 花少钱中大奖过多日奔波,江佩珍在华东师范大学找到了她生命中的贵人——王耀发教授。在江佩珍三寸不烂之舌的强大攻势下,王耀发教授被其创业精神深深感动,决定把自己钟爱的一个运用生物工程方法冶疗慢性咽炎的配方拿出来,无偿捐赠给糖果厂。

这个配方,正是金嗓子喉宝含片的配方。可以说,金嗓子能取得成功,最核心的原因,是王耀发教授的无偿捐赠。因此,江佩珍决定将王教授的头像印在产品的包装盒上,罗纳尔多手里的那个老先生的头像,正是王耀发教授。

金嗓子喉宝含片的头像换了

ÍþÄá˹²ÊƱÏÂÔØ不过,从2015年开始,不少朋友会发现,金嗓子喉宝含片的包装盒上头像从老先生变成了老太太,这是怎么回事呢?金嗓子集团2016推广议案显示,“为了巩固市场地位和形象,避免潜在利益纠纷的风险,2015年所有的包装都更换成了江佩珍女士头像。”

ÍþÄá˹²ÊƱÏÂÔØ要知道,王耀发教授当年提出无偿捐赠的时候还签了协议,后人永不索取知识产权收益。会有什么潜在的利益纠纷?这一说法显然站不住脚。要说为了巩固市场地位和形象,那应该一直沿用原来的包装啊,这一说法显然更是滑稽。

在品牌学中,一个品牌黑龙江十一选五助手_黑龙江十一选五开奖网 - 花少钱中大奖过长期的积累,本身就有巨大的价值。品牌的logo、图标,都是构成品牌的组成重要部分。一旦改变,这种积累就会受到很大的损失。举两个例子,椰树椰汁的设计30年来没有什么变化,反而形成了独树一帜的视觉风格。而百事可乐的logo一直在变,相对可口可乐来说品牌价值就低很多。

百度上的问答

试想一下,一个买惯“老先生”金嗓子喉宝含片的消费者看到“老太太”包装的喉宝含片,他的第一反应是什么?他会怀疑自己是不是买到了假货。因此,在商业逻辑的考量上,换头像显然是不合理的。那么答案就只有一个了,是江佩珍本人授意变换头像的。

知乎上的评论

关于这个问题,知乎上的评论很有意思,这里不便置评。另外,金嗓子的市值巅峰及之后的衰落几乎与变更品牌标识后的市场投放同步,实在是很值得玩味。想想2015年江佩珍在港交所敲的那一声震天响的锣声,也许江老娘觉得自己是 Queen of the Golden Throat 吧~

2.产品线单一,新品开发不佳

有分析师认为:“金嗓子集团现在面临的问题,首先是主业遇到天花板,第二个就是新品的增长乏力。”从历年财报来看,金嗓子集团超过90%的收入,都来自于“金嗓子喉宝含片”,而这款产品是金嗓子集团目前唯一拿得出手的产品。

金嗓子这次之所以吃上官司,也和这个原因有关。为了改善结构单一的产品现状,金嗓子集团花费巨资推广草本植物饮料新品,并在歌唱类综艺节目中进行广告投放。只是这回,两档节目的反响均是平平,而姗姗来迟的草本植物饮料,想要突围市场上各大竞品的包围圈,更是难上加难。

就因为推广它江老娘吃了官司

其实,金嗓子集团早就设立了研发中心,但其研发的都乐胶囊、罗汉果玉竹冲剂、银杏叶片、板蓝根颗粒等产品,核心竞争力都太弱,市场并不买账。多年下来,金嗓子还是靠喉宝含片“一条腿”走路。而拒不支付广告尾款的官司,也让金嗓子集团付出了“失信”的代价。

如果横向对比同样做药品且多元化成功的企业,马应龙是一个很好的范例。马应龙原本是做眼药的一家企业,同样靠着一个“八宝眼药”的配方打天下。但黑龙江十一选五助手_黑龙江十一选五开奖网 - 花少钱中大奖过多年的发展,马应龙已变成了一家多元化的公司,不仅其旗下的痔疮膏大受欢迎,现在还开发了眼霜、口红等新品,甚至开起了肛肠医院。

到底坚守产品单一发展,还是继续进行产品多元化的尝试?这是金嗓子集团需要思考的问题。

另外很重要的一点在于,金嗓子集团旗下所研发的产品大都不是生活必需品,缺乏需求痛点。因此我们可以看到,金嗓子除了研发药品以外,一直想在食品的领域走出一条新的道路。毕竟一个人生病是暂态,而吃喝拉撒才是常态。为此,金嗓子不仅推出了植物饮料,甚至还推出了月饼,但金嗓子牌月饼只有当地人知道。因此,要想取得增长,就必须开拓增量市场。

金嗓子牌月饼

作为同样把头像印在产品上的一家知名食品企业,老干妈凭借其数十年如一日的稳定质量成功打入海外,出现在各色人种的餐桌上。但金嗓子却很难,为什么呢?其一是金嗓子喉宝含片这种清凉润喉糖最早就来自于西方,其二是“空手套大罗”的名声在海外远播,品牌形象不够良好。这导致金嗓子集团只能依赖营销手段继续在国内市场突围。

3.营销成本居高不下,形成路径依赖

金嗓子在营销上的花费一向不菲。早在1995年,江佩珍就斥资500万获得央视广告招标,在央视广告的强大助攻下,金嗓子在1996年营收破亿。上市后,金嗓子的营销花费更是一掷千金。据公开财报显示,2015年至2018年,金嗓子集团每年营收约为7亿元左右,每年净利润约为1亿元左右,而每年的营销费用却在3亿元上下徘徊。

由此可见,营销手段已黑龙江十一选五助手_黑龙江十一选五开奖网 - 花少钱中大奖成为金嗓子获得增长的“速效鸡血”,不打不行。这里面,一方面是常年营销惯性的路径依赖,另一方面也反映了金嗓子集团研发投入的不足和创新能力的孱弱。这一次的官司,金嗓子不先从自身的产品本身找问题,反而怪怨外部广告的效果,正是这种营销惯性下的自然条件反射。

金嗓子从一个昔日的民营老牌知名企业成为昨日黄花,连“江老娘”也被限制高消费,真是让人不胜唏嘘。然而,这个结果看似偶然,实则必然。在上世纪90年代,国内的广告还处于新生阶段,大量的投放确实可以取得野蛮式增长,这造成了很多厂商对广告营销的非理性认知,以为狂砸广告就一定会有奇效。

然而如今,时代变了。实力一般的产品如果还仅仅把宝押在巨额的广告营销上,就会像一个狂打“速效鸡血”的病人:短期来看确实有效,但长期如此必将危害到整个企业的健康发展。过去靠运气赚来的钱,也会凭本事一点一点亏空。

说来说去,金嗓子就是过去赚的快钱太多了,但亏欠的东西却没补上,这几年来还债了。

图片来自互联网,侵删。编辑:虎舞

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作者:虎啸商业评论
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